品牌創(chuàng)建存在的誤區(qū)
找假的品牌設(shè)計(jì)公司有兩個(gè)很重要的原因，一個(gè)是因?yàn)槭袌?chǎng)上有太多假的品牌設(shè)計(jì)公司存在，二一個(gè)是很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者對(duì)品牌的知識(shí)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，很少用品牌思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)。常用內(nèi)部思維來(lái)做營(yíng)銷判斷，而不是用外部思維來(lái)主導(dǎo)營(yíng)銷，主要原因是當(dāng)外部的市場(chǎng)環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在延用以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是顧客需求導(dǎo)向至上，認(rèn)為只要能最好地滿足顧客需求就一定能贏。其實(shí)，某一種需求(特性)一旦被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)，后來(lái)者想搶奪很難。如海王藥業(yè)做了大規(guī)模市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快。海王銀得菲大力推廣治療感冒，快!而快的特性早已被康泰克、快克等品牌占據(jù)，幾個(gè)億的廣告投入事倍功半。
二是更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入必將勝出。聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，總裁楊元慶接受采訪時(shí)分析了聯(lián)想手機(jī)的三大優(yōu)勢(shì)：一是品牌優(yōu)勢(shì)，二是團(tuán)隊(duì)和管理優(yōu)勢(shì)，三是資本優(yōu)勢(shì)。如果這個(gè)邏輯成立的話，有錢就會(huì)有品牌。而事實(shí)并非如此，聯(lián)想手機(jī)從樂(lè)phone到今天的lonove，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
三是企業(yè)形象和品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。形象可以帶來(lái)品質(zhì)保證、美譽(yù)、好感等。但是遇到強(qiáng)大的擁有清晰定位的品牌就會(huì)敗下陣來(lái)。TCL投入巨資制作品牌形象廣告片“馬語(yǔ)者”，廣告語(yǔ)是“成就天地間”在央視大量投放，投入的廣告費(fèi)80%被浪費(fèi)掉。健力寶第五季，恒大冰泉等都是依靠樹立品牌形象而未能如愿的負(fù)面案例。
四是用取得成功的品牌延伸到其他品類。如娃哈哈品牌，最初AD鈣奶取得巨大成功，利用現(xiàn)有品牌延伸到童裝、八寶粥、營(yíng)銷液、綠茶、冰紅茶、牛奶、果汁等品類，使得娃哈哈品牌被大大稀釋，品牌變得很脆弱。茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒，格蘭仕空調(diào)、小天鵝空調(diào)等都是品牌延伸的負(fù)面案例。
五是用做大規(guī)模抵御風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)加入WTO以后，面臨世界級(jí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，流行一種觀點(diǎn)，要想與狼共舞，首先自己必須變成狼，于是各大品牌紛紛擴(kuò)張。海爾、長(zhǎng)虹等規(guī)模很大，盈利能力很低。
六是政府以企業(yè)品牌為評(píng)價(jià)依據(jù)。政府評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)是納稅額，納稅多的企業(yè)獲得政府支持的力度更大，褒獎(jiǎng)更多。因此，在政府公布的所謂年度上榜品牌中，企業(yè)品牌占較大的比例，忽視了競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是代表某一產(chǎn)品品類的品牌。
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何先生
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